Процес маркетинг: решение за покупка. Стъпките на процеса,

управление на поведението на потребителя - важен маркетингов задача. Значението му се увеличава, особено в силно конкурентни пазари, където избора на продукти, е страхотно. С цел да се повлияе върху поведението на потребителите, е необходимо да се разбере как процесът се случва, като решенията за купуване на клиентите и какви методи може да го натиснете, за да най-правилното решение в различни етапи.

история на заболяването

Като независима област на обучение поведението на потребителите , образувана в средата на 20-ти век. На фона на нарастващия интерес към мотивационно изследвания в пресечната точка на психологията и маркетинг, има нова област на знанието. Неговият обект на изследване са поведенческите характеристики на потребителите, включително и тези, разгледани в нашия процес на хартия - решението да купят. В основата на науката бяха американски учени Джон. Ангел и Р. Блекуел, те написаха първия учебник "на поведението на потребителите", който днес е класически, и е създал един от първите модели на процеса на вземане на решения за покупка. Целта на науката за поведението на потребителите е търсенето на ефективни начини за влияние върху вземането на решения.

принципи за управление на поведението на потребителите

Маркетинг в усилията си да оказват влияние върху решенията на купувача, трябва да се основава на следните основните принципи:

• потребителят трябва да бъде независим в своите решения и суверенитета си, не трябва да бъдат нарушавани;
• мотивацията на потребителите, описващ процеса (решенията за покупки) са научили през изследвания;
• поведението на потребителите може да бъде повлияно;
• влияние върху решението на социалните закони на потребителите.

Тези принципи са формулирани в етапа на образуване на науката за поведението на потребителите и са неприкосновени.

Концепцията за покупка маркетинг

Покупка - главница и желаната цел на маркетингови програми. Същността на покупката е обмен на пари за стоки и услуги. В същото време купуването на потребителите най-често се асоциира със стреса: по-голямата е стойността, толкова по-трудно е човек да се вземе решение за извършване на покупка. Цената на стоките се изразява в пари, а те, от своя страна, се възприемат от потребителите като част от себе си, защото за парите, които харчи своите ресурси: време, умения и знания. Ето защо, раздяла с пари често не идва лесно за потребителя. Задачата на специалистите по маркетинг - да се улесни този процес, за да помогне на човек да получите удоволствие от закупуване и са доволни от покупката си. За да се реши този проблем маркетинг се нуждаят от добро разбиране на това как процесът на вземане на решение за покупка на купувача. Днес, тези видове покупки са разпределени както следва:

• Напълно планира покупка, когато клиентът не знае точно каква марка, цена и място на покупката. Обикновено този тип е свързан с придобиване на скъпи стоки за дълготрайна употреба.
• Част от планираната покупка, когато потребителят не знае какво стоки, които иска да си купи, но за отбелязване на мястото на покупката и все още не е взето решение. Този тип е най-често се прилага за потребителски стоки, като например мляко или хляб.
• Импулс купуване, когато потребителят купува нещо под влияние на моментно желание. Обикновено така купих евтини неща, само за да се стимулират тези покупки, например, на "горещи" Checkout района, където 90% се състои от импулсни покупки.

Модели на вземане на решения за покупка

Въпреки индивидуалните различия на хората, тяхното поведение като потребители дават в схематичен. Ето защо, в областта на маркетинга, че реши да приложи модела на поведението на потребителите. Те значително опрости разбирането на работния поток на клиентите и да ни позволи да се определи оптималната въздействието местоположение на потребителя. Исторически погледнато, първият модел е схемата Котлър, наречена "черна кутия купувач на съзнание." В този модел, входящите движещите фактори попадат в една черна кутия, която се превръща в отговора на купувача. Cotler не успя да се изясни същността на процеса на вземане на решения и да го нарича "черна кутия", но заслуги му е, че той посочи съществуването на такъв поведенчески поле. Първи пълен модел на решение за покупка е създадена Ангел и неговия екип. Той бе представен на последователността от действия на човека, на вземане на решения: от появата на мотив да закупи до усещането за удоволствие или неудоволствие след събитието.

Днес има най-малко 50 различни модели на решение за покупка, те се различават в детайли, но всички те могат да бъдат намалени до пет основни етапи на процеса.

осъзнаването на необходимостта от

Всеки процес на вземане на решения за покупка на купувача започва с появата на двигателните и разяснителни нужди. Всяко лице, постоянно атакува различни желания, и да изберете най-подходящата потребителят да не бъде само на базата на реалните им нужди, но също така и под влияние на различни външни и вътрешни фактори. Целта на маркетингови програми - за да помогне на потребителите да разберат желанието им. Реклама, например, да бъде в състояние не само да каже човек, че той може да се купи за да отговори на различните нужди, но и желанието да се създаде. Например, домакинята не се нуждаеше от multivarka толкова дълго, колкото реклама не ги е казал за възможностите на това устройство.

Естествени нужди на един човек не е толкова много, както и маркетинг има за цел да насърчи хората да максимума, и ненужно потребление. Съвременните жители на мегаполиса разполагат с достатъчно дрехи, го спасява от студа, той се нуждае от модерни нещо известни марки, за да отговори на нуждите на престиж в съответствие с модните тенденции. Това е маркетингови усилия са довели до появата на тези нужди. Като част от маркетинговите комуникации за потребителите са повлияни в хода на което той отказа в полза на един или друг вариант за посрещане нуждите в общината.

извличане на информация

Всички етапи на процеса на вземане на решения за покупка може да доведе до извършване на покупка. В някои случаи, клиентът може да направи покупка на етапа, ако възникне необходимост, например, иска да пие, той веднага видя машината с вода и закупило стоката, утолят жаждата си. Тя често е възможно за една малка стойност на стоките и за незначителни разлики между продуктите. Ако покупката изисква относително значителни разходи, потребителят неизбежно ще започне да се събере информация за възможните опции, за да отговори на нуждите. Информация търсене има определен модел. Ако възникне проблем първо лице се позовава на свои вътрешни информационни ресурси (знания, съхранявани в паметта), и то само ако има не получава отговор, обадете се на външни източници - медии, приятели, в точката на продажба. На практика, това изглежда така: хората искат да си купят сандвич - той си спомня къде наблизо има точка на продажбите на този продукт. Ако изтеглянето не успее, то няма да се обърнат към други източници на информация. Ако не, той може да поиска приятели, погледнете в интернет и така нататък. Н. Затова търговци са склонни да попълните информация за паметта на човек, за продукта, както и за организиране на наличната информационна среда, която, ако е необходимо, потребителите могат да се запознаят с продукта от различни източници.

Оценка на алтернативите

При търсене на информация, предоставена на няколко относително равни възможности за задоволяване на потребностите на процеса на вземане на решение за покупка на стоки, влизащи в следващия етап - сравнението с опции. Критериите за оценка могат да бъдат различни, а стъпката може да се осъществи по прост сравнение (пресни и вчера мляко), и това може да се превърне в експертна оценка с помощта на трети лица и привеждане в съответствие на критерии (например, закупуване на скъпи телефони). Колкото по-скъп и престижен търговски център, на по-сложни варианти на процеса на сравнение се извършва. Влиянието на реклама, търговска марка, продавач или препоръки авторитетен човек може да има решаващо влияние върху решението.

решение закупуване

Процесът, описан тук - решението да се купи - може да бъде завършена на всеки етап, ако човек е получил сериозни аргументи в полза на акта или неуспеха на него. Крайното решение за покупката идва на мястото на продажбите, и това е важен фактор е атмосферата на магазина и лицето, на продавача, както и компетентен подреждането на местата за продажба: дисплея на стоки, .. Навигация, чистота, удобство на плащане и т.н. са важни стоки от опаковки и органолептичните свойства.

поведение Postpokupochnoe

Основната цел на маркетинга - удовлетвореност на клиентите - са всички стъпки в процеса на вземане на решения на потребителите. Закупуването предхождат съмнение, оценка на алтернативите, избор, но това не е завършен. Привеждане дома на стоката, купувачът продължава да се съмнява в правилността на своя избор. Ако елементът е в употреба няма да донесе удовлетворение и удоволствие, а след това потребителят ще започне да се разпространява отрицателна информация за продукта, която има отрицателно въздействие върху решението на други купувачи. Ето защо, търговци са загрижени за това как да се убеди купувача правилния избор и след покупката, се предлага за допълнителни гаранции за услуги, подкрепено от реклама.

контрол над поведението на потребителя

В сложния процес на потребителите вземането на решения за покупка е предмет на маркетинга действие. На всеки етап може да повлияе на изхода на процеса. В етапите на осъзнаване на нуждите и извличане на информация се използва от редица фактори, като социални и културни ценности, референтни групи, характеристиките на социална класа и стил на живот на потребителите. На етапа на сравняване на алтернативи и postpokupochnoy етап играе важна роля на марката, имиджа и реклама. Маркетолозите, всъщност, не напускат вниманието си на потребителите някога са направили стъпки за закупуване на готовност стълба постепенно да доведе до покупка, и веднага след това да участват в нов процес. Решенията за закупуване на всеки етап трябва да има своите резултати - това е осъзнаването, знанията, отношението, ангажимента и лоялност. Тези резултати са в резултат на голяма, сложна операция, която започва и завършва проучвания на поведението на потребителите.

Значението на научните изследвания на поведението на потребителите

Изследване на процеса на около закупуването на стоки за вземане на решения е отправната точка на формирането на всяка маркетингова програма. Не се знае как и къде да търсят информация за потребителя, какви фактори влияят негов избор, не е възможно да се извърши компетентно медийно планиране и формулиране на рекламните послания. И етапите на процеса на закупуване на вземане на решения са предмет на задълбочен маркетингов анализ. И това трябва да се помни, че моделът на вземане на решения варира в зависимост от жизнения цикъл на продукта. Например, актуализации на най-известните зрял продуктови хората купуват по различен начин. Различни модели на поведение на пазарите на едро и дребно, както и тези разлики се откриват само в хода на изследванията.

Примери за процеси на решение за покупка

Без да го осъзнават, ние имаме няколко пъти на ден се сблъскват с проблема на избор: .. Какво да купя за вечеря, къде да отида на почивка, какъв подарък да купи любим човек, и т.н. В процеса на производство на решения за покупка, примери за които всеки може да се намерят в практиката си, е обща и често автоматично. Всеки потребител склонни да спасят собствените си ресурси, включително време, енергия и интелект. Ето защо, ние се стремим да превежда всеки процес в областта на конвенционалната и стереотипно. Ако един ден са прекарали време и усилия за избор на сок и той ни отпуска кухина, че е малко вероятно, че ние отново ще се мисли за един и същ проблем, само ако сме принудени да това обстоятелство, както и закупуване на същия сок. Един пример за комплексно поведение на търсене може да се нарече покупка автомобили, често в такава ситуация, човек минава през всички етапи на процеса на вземане на решения, дълго сравнява опции и чувствителни към услугата postpokupochnomu.